Purpose e sostenibilità, un’opportunità per creare valore

14 Giugno 2021

Nel corso degli ultimi anni stiamo assistendo a una ridefinizione del concetto di capitalismo. L’attuale modello di crescita ha sedotto il mondo della finanza, le imprese e le istituzioni aiutando a catalizzare importanti progressi economici, ma ha anche contribuito a produrre conseguenze ambientali e sociali non più sostenibili. Crisi climatica, perdita di biodiversità, ineguaglianze sociali e diritti umani sono solo alcuni degli effetti indesiderati di un sistema di produzione e consumo troppo orientato al breve periodo e fondato sull’idea di un’inesauribile disponibilità di risorse. Queste sfide richiedono un nuovo approccio nel modo con cui le imprese operano e competono, che deve essere supportato da una profonda trasformazione del modello di governance aziendale, verso quello che oggi viene chiamato stakeholder capitalism.

Le spinte verso un nuovo capitalismo responsabile

A livello istituzionale è l’Agenda 2030 delle Nazioni Unite, ossia il programma d’azione per le persone, il pianeta e la prosperità sottoscritto nel settembre 2015 dai governi dei 193 Paesi e articolato lungo 17 Sustainable Development Goals, a richiedere un profondo cambio di passo alla business community. Nel perseguimento degli obiettivi dell’Agenda, infatti, le imprese diventano un attore fondamentale nel proporre soluzioni innovative alle sfide della sostenibilità.

Un’altra iniziativa recente che ha avuto grande rilevanza mediatica è stata la firma, nell’agosto del 2019, del nuovo statement on the Purpose of a Corporation da parte di 181 leader delle principali società USA e membri della Business Roundtable. Si tratta di un manifesto destinato a segnare un cambiamento profondo nel modo in cui le imprese declinano la propria responsabilità sociale. Elemento centrale di questo nuovo approccio è la centralità degli stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori, comunità, ambiente, azionisti) nei processi di creazione del valore, accompagnata da un orientamento al lungo termine e da una ridefinizione delle finalità di impresa. Sempre nel 2019, una importante ricerca condotta da UN Global Compact con Accenture, che ha coinvolto oltre 1000 CEO di 21 settori industriali in tutto il mondo, ha evidenziato che le imprese devono contribuire al raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità mediante le proprie strategie e mediante azioni trasformative lungo le catene del valore.

Sembra, pertanto, che sia in atto un processo di ridefinizione dei tratti fondamentali del capitalismo spinto da riflessioni morali a livello sociale e mediatico, da straordinari sforzi istituzionali (l’Agenda 2030 dell’ONU), ma anche e soprattutto dall’idea pragmatica che le imprese possano diventare una “force for good”, in grado di contribuire a generare un impatto positivo sulla società, mantenendo la propria capacità di competere e di generare valore. In questo quadro, il concetto di purpose come ragione d’essere di un’impresa (o di una marca) e guida al suo agire strategico, è diventato un tema di grande attenzione in quanto elemento in grado di catalizzare le trasformazioni aziendali verso la creazione di valore condiviso e di connotare, in modo differenziale, la proposta di valore di un’impresa rispetto ai propri stakeholder.

Purpose: un concetto con molteplici dimensioni

Tradurre purpose in italiano non è sicuramente cosa facile. Analizzando la letteratura e la pratica manageriale possiamo identificare almeno tre diversi modi di interpretare il concetto di purpose, che hanno per oggetto altrettante dimensioni tra loro fortemente sovrapposte, intrecciate, del fare impresa.

A livello più alto, l’espressione inglese abbraccia il concetto di finalismo o ragione d’essere dell’attività di un’impresa in risposta alla domanda “perché” l’impresa esiste. In quest’ottica il purpose si differenzia dal concetto di vision e di mission aziendale (si veda la tabella sotto) e incorpora in modo essenziale quegli aspetti positivi a cui abbiamo accennato prima, ovvero la capacità di contribuire alle sfide sociali e ambientali, di essere sostenibili nel tempo, di ispirare fiducia e autenticità nei consumatori e negli stakeholder, di ingaggiare e motivare i dipendenti nel perseguimento degli obiettivi aziendali.

PURPOSE	PERCHÉ WHY	Esprime la ragione per cui l’impresa esiste, e collega l’essere e l’operare con le grandi sfide sociali e ambientali a cui prova a contribuire in modo positivo.
VISION	COSA WHAT	Indica cosa l’impresa vuole raggiungere seguendo il proprio purpose in un orizzonte temporale definito (ad esempio, 5 anni).
MISSION	COME HOW	Identifica il piano di azione con cui l’impresa opera, come compete, come si posiziona sul mercato con i propri prodotti/servizi.

Abbracciando la prospettiva della strategia competitiva, il purpose diventa il fattore caratterizzante il modo con cui l’impresa si propone al mercato, si differenzia dalle offerte dei concorrenti e soddisfa i bisogni dei diversi portatori di interessi a cui si rivolge, primi fra tutti i consumatori/clienti. In questo senso, il purpose è un elemento fondamentale per orientare il posizionamento di una marca sul mercato, ispirando autenticità e fiducia, e generando così fedeltà e valore nel lungo termine. Se pensiamo al caso di Unilever, azienda leader mondiale nel settore dei prodotti di largo consumo, i marchi che hanno un chiaro purpose sostenibile (ad esempio, Lipton, Dove, Ben & Jerry) hanno rappresentato oltre il 70% della crescita aziendale negli ultimi anni, guidando i risultati anche in un periodo di crisi come il 2020, anno della pandemia da Covid.

È chiaro che l’adozione di un purpose sostenibile comporta due tipologie di azioni. In primo luogo, la scelta dei temi sociali e ambientali a cui legare il purpose deve essere fatta con attenzione dal top management, selezionando accuratamente tra i 17 SDS gli obiettivi più coerenti rispetto alla natura del business e alle competenze distintive dell’impresa, in modo da potere contribuire in modo reale e materiale alle sfide, generando impatti positivi.

Secondariamente, l’impresa deve vivere il purpose, in inglese diremmo “walk the talk”, affrontando una serie di trasformazioni a livello di design, di produzione, di supply chain, di marketing, di organizzazione in modo da supportare il posizionamento competitivo per rendere credibile la strategia. Ciò significa intervenire con soluzioni innovative modificando i prodotti e i processi produttivi, introducendo pratiche manageriali sostenibili, definendo chiari obiettivi di miglioramento. Ciò significa anche cambiare le metriche di misurazione dei risultati, includendo l’impatto sociale e ambientale come parte fondamentale della misura del valore generato, fino ad allineare i meccanismi di incentivazione dei manager (ad esempio, legando bonus e retribuzioni alle perfomance di sostenibilità), i precorsi di carriera e le logiche di assunzione al purpose aziendale.

Purpose scheme

Infine, utilizzando un’altra chiave di lettura, quella della governance aziendale, il concetto di purpose viene spesso utilizzato per allargare le responsabilità dell’impresa rispetto al rapporto fiduciario dei manager nei confronti degli azionisti. Incorporando anche gli altri stakeholder negli obiettivi di governo ed estendendo l’orizzonte temporale del mandato al medio-lungo periodo vengono modificati alcuni aspetti centrali nella relazione tra impresa e investitori. Si tratta, pertanto, di spiegare le opportunità che derivano dall’adozione di un purpose sociale e di una strategia che genera e distribuisce valore nelle comunità in cui l’impresa opera. È il caso, ad esempio, di una migliore capacità di affrontare i rischi aziendali (ad esempio, il rischio climatico) o della licenza ad operare, che può permettere di accedere a risorse di maggiore valore rispetto ai concorrenti. È infatti dimostrato da molteplici studi che l’adozione della sostenibilità si traduce in una migliore capacità di interpretare le attese degli stakeholder, di competere e di generare valore. In questo caso, dovranno essere il board e gli amministratori a convincere gli azionisti in merito alle opportunità legate a una crescita fondata su un purpose sociale e su un processo di creazione di valore di lungo periodo.

HeidelbergCement purpose – Material to build our future

Il settore del cemento da molti anni è impegnato sul tema della sostenibilità. La Cement Sustainability Initiative, ad esempio, è stata uno dei primi esempi di iniziative industriali nate per affrontare sfide come la protezione delle risorse ambientali e del clima, sviluppando nuove pratiche manageriali e favorendo l’innovazione. L’iniziativa venne lanciata nel ormai lontano 1999 dal World Business Council for Sustainable Development. Sono passati molti anni, e sicuramente sono stati fatti progressi importanti.

Oggi, tuttavia, siamo entrati in una nuova epoca: la sostenibilità non è più un elemento aggiuntivo rispetto all’obiettivo della massimizzazione del profitto, da gestire minimizzando gli impatti negativi; è diventata parte dello scopo dell’impresa, un fattore in grado di guidare la ricerca di nuove opportunità di business e di condizionare i processi mediante i quali viene creato valore. La transizione verso un nuovo modello di capitalismo centrato sul purpose e sugli stakeholder non poteva non riguardare il gruppo HeidelbergCement che da molti anni ha messo la sostenibilità al centro del proprio progetto di impresa con molteplici azioni a livello ambientale e sociale. “Material to build our future” è un purpose centrato sul business model aziendale, che guarda con impeto alla capacità dell’impresa di assumere un ruolo attivo, tangibile, nella progettazione e costruzione di un futuro più sostenibile. Lo sviluppo di soluzioni tecnologiche innovative e più pulite, di nuovi materiali durevoli e compatibili con l’ambiente, il coinvolgimento e la partecipazione dei dipendenti agli obiettivi aziendali, lo sviluppo di partnership con clienti e fornitori, e la creazione di comunità più resilienti e inclusive rappresentano le linee di azione attraverso cui fare vivere il purpose, dimostrando che la sostenibilità è fattore oggi fondamentale per crescere e creare valore nel tempo.

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Stefano Pogutz

Head of Sustainability Vertical, Bocconi 4 Innovation at Università Bocconi

Ricercatore confermato di Economia e Gestione delle Imprese. Collabora con il CRESV - Centro di Ricerche su Sostenibilità e Valore. Dal 1997 collabora con il CEMS-MIM (Community of European Business Schools-Master in International Management), dove è Chair del Faculty Group "Business and the environment". Direttore del Master in Green Management, Energy and CSR (MAGER) dell’Università Bocconi, è Responsabile del Major in "Green management e sustainability".